KLM en het internet
KLM Royal Dutch Airlines (KLM) lanceerde haar eerste website in 1996: een online brochure met beperkte boekingsmogelijkheden. Eind 2001 ging het roer om en werd gekozen voor een offensieve e-business strategie. Het doel van de online strategie: het vergroten van klanttevredenheid, het verhogen van de omzet en het verlagen van de kosten.
Inmiddels heeft KLM zich met www.klm.nl en www.klm.com ontwikkeld tot een volwaardig interactief verkoop- en servicekanaal. In het boekjaar 2004/2005 werd 12% van de totale omzet via internet gerealiseerd. Doelstelling voor 2007/2008 is het aandeel online verkopen te laten toenemen naar 40%. Verder wordt in Nederland zelfs al 50% van alle boekingen geheel elektronisch afgehandeld.
Behoefte aan inzicht in web performance in relatie tot gebruik van de website
Binnen KLM speelt internet een cruciale rol in het beter herkennen van de klant om deze in alle stadia van de contacten beter te helpen. Vanaf het begin verzamelt KLM via internet en met behulp van software continu data van bezoekers en klanten. Eind 2003 ontstond bij KLM de behoefte om te kunnen monitoren wat de invloed van de performance van de website is op hoe bezoekers de KLM-internetsite daadwerkelijk gebruiken en ervaren. Voorheen werd website performance binnen KLM in kaart gebracht met behulp van synthethische transacties (wat neer komt op het simuleren van websitebezoekers). Hoewel dit enige aanknopingspunten bood, gaf dit geen inzicht in de daadwerkelijke ervaring van performance door bezoekers van de KLM-site. Men kon niet afleiden welke responsetijden sitebezoekers wel en niet acceptabel vonden. En of men de website ‘snel genoeg’ vond. KLM ging zich daarom oriënteren op een oplossing die dit inzicht wel kon geven.
Het selectietraject: webProbe
Na het selectietraject en een testperiode van vijf maanden, koos KLM voor webProbe van Moniforce. De redenen die de doorslag gaven in de keuze zijn allereerst de 'non-intrusive' meetmethode. Daarnaast het geven van inzicht in de zogenaamde 'last-mile'. Dit betekent dat men binnen KLM nu volledig zicht heeft op de 'end-to-end' responsetijden van alle websitebezoekers wereldwijd. Men heeft bovendien inzicht in welk aandeel de systemen van KLM hebben op de totale responsetijd als in de bijdrage van het internet zelf. Tenslotte koos men voor Moniforce, omdat dit de enige partij in de markt is die gebruik maakt van dezelfde architectuur voor het meten van web performance en het in kaart brengen van gegevens over online bezoekersgedrag (web analytics). Dit betekent dat KLM in de toekomst deze beide typen gegevens, web performance en web analytics, volledig met elkaar kan integreren.
De resultaten
Met behulp van webProbe ziet KLM nu hoe bezoekers reageren op bijvoorbeeld paginalaadtijden. Worden opgevraagde pagina's rustig afgewacht of gaat men doorklikken voordat een pagina geheel geladen is? Verder ziet men nu direct dat als door drukte op een website de performance achteruit gaat, bezoekers meteen meer op 'Stop' of 'Refresh' gaan klikken. Zelfs de gevolgen hiervan op de uiteindelijke conversie naar verkochte tickets zijn nu bekend. Door de juiste aanpassingen en verbeteringen in content, navigatie en uiteraard ook in de webinfrastructuur zelf door te voeren, kan de klanttevredenheid worden vergroot en genereert KLM meer online omzet.
